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Comment le luxe s’empare de l’esport, maintenant que c’est branché

C’est dans le stade Pudong de Shanghaï que s’est déroulée ce 31 octobre dernier la finale du championnat du monde de League of Legends, l’un des jeux les plus importants de la scène esport. Les joueurs de Damwon, favoris de la compétition, ont finalement soulevé la « Summoner’s Cup » après un match intense. Le prestigieux trophée était transporté dans une malle créée par Louis Vuitton pour l’occasion. L’an dernier déjà, la marque de luxe avait conçu en partenariat avec Riot Games un écrin de voyage (un sac pour montres de luxe N.D.L.R) pour abriter le Graal des esportifs. Il semble que l’esport soit maintenant assez branché pour intéresser les marques de luxe. L’intérêt du luxe pour l’esport a d’abord commencé avec le gaming. En avril 2019, le créateur de Moschino, Jérémy Scott, avait annoncé une collaboration avec le jeu Les Sims et un an plus tard, un Pikachu géant déambulait sur le podium de la fashion week de Londres. Puis en janvier 2020, le directeur artistique des collections femme de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, avait imaginé les tenues de deux personnages de League of Legends. Enfin, la marque de luxe italienne Gucci avait annoncé fin juin sa « montre Fnatic », nom de l’une des équipes les plus connues dans le monde en esport. Mais alors que s’est-il passé pour que l’esport passe du truc ok qu’on regarde grandir de loin à égérie de marques de luxe ? Que ceux qui ont toujours en tête le cliché de l’ado boutonneux qui joue aux jeux vidéo et n’attire en sponsor que des marques de cartes graphiques se trompent. Depuis quelques années, l’esport connaît un essor mérité, faisant passer le cliché du geek habituellement dépeint dans les médias à un sportif de haut niveau. Ce qu’il est. Et ce depuis 2017, lorsque l’équipe danoise…