En décembre 2019, Le HuffPost a essayé de comprendre cette “folie” des Lego par les adultes. Selon Camille Thorneycroft, directrice marketing France de Lego, contactée par Le HuffPost, 20% des consommateurs de briques sont des adultes. C’est beaucoup plus que la proportion de jouets achetés par les adultes en général, qui est de 11%.

Ces “grands” qui adorent construire châteaux, trains, fusées et cabanes en briques de toutes les couleurs portent un nom: les AFOL, Adult Fan Of Lego. 45% des AFOL ont entre 25 et 45 ans et un sur deux est parent d’enfants de moins de 18 ans, selon une enquête de l’institut YouGov publiée en août 2019.

Architecture, Ideas, gammes adultes

Il faut dire qu’au-delà des gammes transgénérationnelles comme “Star Wars” ou “Harry Potter”, certaines sont spécifiquement pensées pour ces aficionados. Architecture, Ideas ou encore Creator Expert sont des séries “clairement identifiées pour les adultes”, affirmait Camille Thorneycroft.

Des boîtes contenant parfois plusieurs milliers de pièces, comme le “Taj Mahal” (5923), “Le restaurant parisien” (2469) ou “La cabane dans l’arbre” (3036), conseillées pour les personnes de 16 ans ou plus.

Ces collections, très esthétiques, se glissent dans un salon en guise de déco.

Les Lego Ideas ont ceci de particulier qu’ils sont pensés non seulement pour les adultes, mais aussi par eux. Le projet, lancé en 2008, est simple: les fans peuvent proposer eux-mêmes leurs créations en ligne. Celles-ci sont alors soumises à un vote et si la proposition en obtient 10.000, puis qu’elle est acceptée par les créateurs Lego, elle est mise en vente. Un moyen de “rendre hommage à la communauté de fans”, selon la directrice marketing de l’entreprise pour qui “c’est la grande force du groupe Lego d’être aussi connecté à tous les membres de la société”.

C’est ainsi que sont nés “La cabane dans l’arbre”, la fusée “Nasa Apollo Saturn V” ou, le set très populaire lancé à l’occasion des 25 de la série “Friends”, le Central Perk, imaginé par un Français, Aymeric Fievet.

Cette gamme semble adorée des adultes et ce n’est pas Romain qui dira le contraire. À 39 ans, cet AFOL a récemment investi dans la fusée Nasa, “La cabane dans l’arbre”, le “Livre pop-up” et le “Yellow Submarine” (des Beatles). “J’achète ce qui visuellement me plaît, des coups de cœur”, confiait au HuffPost celui qui est retombé dans un “engrenage” Lego il y a un peu moins de quatre ans, lorsqu’il s’est emparé d’un set de train monorail que ses parents ne lui avaient pas offert enfant. Depuis, il a monté avec d’autres fans sa propre association, Brick Team Aquitaine.

Parmi les achats de Christophe Menant, 45 ans, on retrouve aussi “La cabane dans l’arbre”, un cadeau pour sa femme, et la fusée de la Nasa. Ce père de famille construisait beaucoup de Lego quand il était enfant puis, en entrant dans l’armée, a arrêté d’y consacrer du temps. Il s’y est remis il y a quelques années, lorsqu’il a acheté sa première boîte de briques à son fils.

Pour la directrice marketing France de Lego, c’est une tendance de fond: les adultes “reviennent aux jouets pour leur propre plaisir”. Le développement des jeux de société en est un exemple, celui des Lego en est un autre.

L’entreprise danoise l’a bien compris et adapte sa communication à ces clients privilégiés. “En plus des produits spécialement conçus pour eux, nous avons une manière de nous adresser aux adultes, une approche très digitale, une forte présence sur les réseaux sociaux”, souligne Camille Thorneycroft. En octobre 2018, une publicité diffusée sur Instagram s’adressait directement à ces adultes… stressés par leur vie d’adulte. “Vous avez besoin de vous évader? Construire des Lego réduit le stress et améliore votre bien-être”, pouvait-on lire.

S’évader, construire, rêver, partager est ce que semblent rechercher les AFOL à travers ces briques. “Le plaisir, c’est le fait de créer, tout et n’importe quoi, même des choses qu’on ne voit jamais, de rencontrer des gens, de présenter sa passion”, liste Christophe Menant. Ce fan de Lego est aussi trésorier de l’association Brick en Bulles. Son truc à lui? Les dioramas, “des saynètes qu’on reproduit en Lego”, explique-t-il.

“Ce qui me plaît, c’est de construire, puis de collectionner. C’est déjà ce que j’aimais petit”, indique Romain. Des boîtes, il en possède tellement qu’il décrit une “POS” pour “Pile of Shame” (pile de la honte), l’équivalent de la PAL, pile à lire des mordus de lecture.

Mais à travers ces briques, il apprécie également de “partager ma passion avec les enfants, voir des étoiles dans leurs yeux”. Chaque année, son association offre ainsi des Lego à des enfants hospitalisés aux alentours de Noël.

Depuis peu, il s’est lui aussi mis à la création de dioramas même s’il continue à “monter de la boîte”.

Camille Thorneycroft affirme que Lego voit d’un très bon œil ces créations, expositions et initiatives d’AFOL. “Elles sont chères à l’entreprise. Que la magie Lego s’exprime en dehors, c’est le plus bel hommage qu’on peut lui rendre. Nous sommes très humblement fiers de ces créations.”

Et encore, les dioramas ne sont qu’une partie de l’univers que constituent les Lego à l’âge adulte. S’y intéresser, c’est découvrir, au-delà des concours Ideas, des sites de revente comme BrickLink où les fans s’arrachent des briques à des prix parfois exorbitants, ou encore Brickpicker, un site qui indique la valeur des briques et sets de la marque. Car oui, être un AFOL, c’est un budget. Christophe Menant estime le sien entre 200 et 250 euros par mois. “Certaines briques coûtent dix centimes, d’autres vingt euros”, précise-t-il.

Lego à l’âge adulte, ce sont aussi des dizaines de forums de discussion, des bases de données, des sites d’information et magazines.

Et comment ne pas évoquer ces artistes spécialisés (et agréés) par la marque danoise? L’Américain Nathan Sawaya, pour ne citer que lui, crée des sculptures entièrement constituées de briques et a acquis une renommée mondiale à travers ses expositions. Entre nos constructions d’enfants et les créations débordante des adultes, c’est tout un monde dont le point commun reste l’imagination.