Pour beaucoup, le début de l’année 2020 a été étrange. Près de 3 milliards de personnes à travers le monde se sont retrouvées confinées chez elles et ont donc dû revoir leurs habitudes. Les marques ont dû redoubler de créativité, et notamment par l’utilisation qu’elles font d’internet et… des influenceurs. De nouvelles façons de faire ont émergé pendant le confinement et pourraient bien façonner l’univers de demain.

Le e-commerce, la seule option pour acheter pendant le confinement

Le confinement a réduit considérablement nos sorties. Alors, à défaut de pouvoir faire du shopping en magasin, beaucoup l’ont fait sur internet. Selon une étude de Keley Consulting, 1 Français sur 5 a acheté une nouvelle catégorie de produit sur internet à cette période. Le e-commerce a ainsi gagné plus d’acheteurs pendant le premier mois du confinement (1,1 millions) que durant les deux dernières années (0,9 millions).

Ce constat avait également été fait en Chine, confinée avant nous. À une période où les ventes sont habituellement fastes (celle du Nouvel An Lunaire, période de vacances et de célébrations chez les Chinois), beaucoup d’entreprises ont dû baisser le rideau. Forest Cabin, une entreprise de cosmétiques basée à Shanghai, a dû fermer ses 337 magasins à travers la Chine, entraînant une chute de ses ventes de 90%. L’entreprise revoit rapidement sa stratégie et se redirige alors vers le e-commerce. Résultat: la marque a enregistré 45% de ventes en plus par rapport à l’année dernière à la même période. Si ses ventes en lignes représentaient 25% des ventes totales auparavant, elles en représentent 90% aujourd’hui.

Mais la Chine possède une longue avance sur nous en termes de e-commerce. En France, la transition s’est faite plus longue. Cependant cette nouvelle façon d’acheter a pu recevoir un coup de pouce des grèves, puis du confinement en ce début 2020, et 30% des Français déclarent avoir acheté davantage en ligne à cette dernière période.

Si l’alimentation et les produits de première nécessité étaient d’abord la priorité au début de la crise, les Français se sont rapidement tournés vers d’autres produits, dont les cosmétiques. Le maquillage et les parfums observent, certes, une baisse de leurs ventes, mais les soins, eux, sont les grands gagnants de la cosmétique. Il semblerait que les Français ont profité de ce moment chez soi pour prendre soin d’eux. Les parfumeries sélectives ont d’ailleurs vu leurs ventes en ligne augmenter de 73% par rapport à l’année dernière selon NPD.

Le marketing d’influence se renouvelle avec les lives

Le marketing d’influence est un incontournable de ces dernières années, et les influenceurs sont beaucoup suivis sur les réseaux sociaux. Le confinement, qui a permis de donner plus de temps libre à tous, sonnait donc comme une aubaine pour eux… À condition d’avoir suffisamment de créativité pour avoir du contenu à proposer. Habituellement, les marques se lançant dans le marketing d’influence fonctionnent par publication de contenus sponsorisés de la part d’un influenceur, ou bien par gifting: l’entreprise offre un produit, que l’influenceur essaie pour ensuite partager son avis sur les réseaux.

Le métier de l’influence s’est renouvelé pendant le confinement. Lorsque les gens sont bloqués chez eux et ne peuvent plus être inondés par les publicités de l’extérieur, c’est internet qui prend le relais. Les bloqueurs de pubs, que la majorité possède, ne facilitent pas les choses. C’est bien là un des avantages de l’influence, le marketing 3.0.

Les lives sont peut-être les grands gagnants des réseaux sociaux pendant le confinement. Instagram, qui a déjà été deux fois plus utilisé à cette période, a également vu l’utilisation de ses lives exploser: +246%, et le tag #IGLive a enregistré une hausse de 500% de son utilisation à l’échelle mondiale. Instagram ne pouvait que lancer de nouveaux outils pour faciliter leur visualisation, comme le “co-watching”, pour permettre aux utilisateurs de faire un appel vidéo jusqu’à 6 tout en regardant un live.

Beaucoup d’influenceurs ont participé au mouvement de solidarité pour les soignants et les hôpitaux. McFly et Carlito ont récolté plus de 4 millions d’euros pour les hôpitaux avec un live YouTube de 11 heures. Sur Instagram, Dadju a réalisé un live accompagné d’autres célébrités comme Antoine Griezmann, Paul Pogba ou encore Gims, et a récolté plus de 200.000€ pour les Hôpitaux de Paris et l’UNICEF.

Les influenceurs sont ainsi devenus une des rares sources de divertissement pendant ce confinement, et les marques ont pu en profiter. Chanel s’est faite représenter par sa nouvelle égérie, la chanteuse Angèle, lors d’un live concert. Léna Situations, une des influenceuses phare de ces dernières années, a également collaboré avec Leboncoin ou Foodspring pendant ce confinement pour des activités vide-dressing et cuisine.

En Chine, Instagram fait partie des réseaux sociaux interdits. Les lives qui ont beaucoup marché sont ceux de Taobao, une des plus grandes plateformes de e-commerce du pays. Bien souvent animés par des influenceurs, ces Taobao Live présentent les produits d’une marque pour inciter à la consommation. Cette tendance a particulièrement bien marché pendant le confinement: les diffusions en live ont grimpé de 110% par rapport à l’année dernière, avec des records allant jusqu’à 16 millions de viewers pour les influenceurs les plus renommés.

Le live plaît, et il plaît beaucoup. Il permet de créer une certaine proximité entre les influenceurs ou célébrités et ceux qui les regardent, d’autant plus à une période où chacun reste chez soi. Des programmes hebdomadaires de live ont ainsi été lancés sur certaines chaînes, comme Respire et son programme de sport quotidien en collaboration avec des influenceurs sport. Les challenges ont également été de mise sur certains réseaux, et en particulier sur Tik Tok, devenu la star pendant le confinement.

Tik Tok, le buzz poussé à l’extrême

Tik Tok a fait couler beaucoup d’encre, notamment sur la raison de l’enthousiasme des plus jeunes pour ce réseau social. Pourtant, le confinement a réuni tout le monde sur la plateforme, qui a dépassé les deux milliards de téléchargement à cette période. Si la génération Z reste dominante (70% des utilisateurs ont moins de 25 ans), la période du “Restez chez vous” a vu l’arrivée de personnes plus âgées. Des familles se sont même lancées dans les challenges Tik Tok pendant ces moments de temps libre qu’a offert le confinement. Ainsi, sur le seul mois de mars, 65 millions de personnes ont téléchargé l’application à travers le monde.

Tik Tok a l’avantage d’offrir un format simple, facile d’utilisation, où il est possible de créer un contenu intéressant, amusant et potentiellement viral en seulement quelques dizaines de minutes. Bien plus facile à prendre en main donc, là où Instagram demande des contenus plus léchés pour un feed symétrique et agréable à parcourir. C’est certainement cette simplicité qui attire et transforme de simples spectateurs en créateurs de contenu. 

 Charli D’Amelio, l’influenceuse la plus suivie de l’application, s’est associée avec Procter&Gamble pour recueillir des dons pour les hôpitaux. Le challenge #DistanceDance, lancé pour l’occasion, a été imité 1,7 million de fois, dont par des célébrités ou d’autres influenceurs, et tout cela en seulement une semaine. Pour qu’une marque réussisse son coup sur ce réseau, elle doit ainsi maîtriser la pop culture actuelle et savoir faire preuve de créativité pour se démarquer au milieu de tous ces challenges. 

Perspectives d’avenir

La crise sanitaire et le confinement qui s’en est suivi a permis de découvrir de nouvelles façons de faire. Le e-commerce, en particulier, s’est vu mis sur le devant de la scène et pourrait bien s’y faire une place durablement –à condition de mettre en place les moyens logistiques adéquats.

Le marketing d’influence affirme sa place dans l’univers du marketing et révèle une fois de plus le poids que possèdent les influenceurs. Enfin, Tik Tok s’offre une place confortable parmi les réseaux sociaux les plus utilisés, mais est-elle définitive?

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