Faudrait peut-être penser à dégenrer les pubs pour la bière
VICE aime la bière. Lisez d’autres histoires sur la bière ici. À l’écran, une bande de motards trouve refuge en pleine nuit au sein d’une abbaye. Du cuir, des barbes, de la testostérone : une relique gentiment ringarde datant de l’époque où certaines marques de bière n’hésitaient pas à exhorter les vertus de leurs breuvages sur les enfants en bas âge ? Loupé, il s’agit là d’un spot récent pour une bière d’abbaye belge, et de manière plus générale, d’un exemple criant de l’approche rétrograde qui persiste dans la communication de la majorité des brasseurs du plat pays et d’ailleurs. Publicité Là où ces dernières années, la frontière entre les genres n’a fait que se fluidifier, elle reste en effet aussi nette dans le milieu de la bière que la démarcation entre la mousse et le liquide qu’elle recouvre, avec le même arrière-goût amer pour les quelques tentatives de séduction féminine qui flottent en surface. Pourquoi dégenrer le marketing et s’adresser à un public d’amateur·ices quand on peut faire des « pour hommes » et d’autres « pour femmes » et zapper toute les autres identités, par la même occasion ? Malheureusement, l’ironie de la question échappe visiblement à nombre de brasseurs et, de manière plus préoccupante, à leurs équipes communication et marketing. Et ce, alors même qu’il leur en coûterait bien moins de revoir leur copie que d’éponger les pertes engrangées par cette approche marketing ultra genrée. Strass et canettes roses Si « les hommes savent pourquoi », il en va de même pour les femmes, qui, loin d’être attirées par les (pubs de) bières qui leur sont directement destinées, ont plutôt tendance à se détourner des mousses en question. Comme l’a démontré Leslie K. John, chercheuse spécialisée dans le comportement et professeure à Harvard, le marketing genré « repousse plus qu’il n’attire » les consommatrices, au point de les…
