Perplexity n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Dans un communiqué envoyé par courriel à WIRED, le directeur général de News Corp, Robert Thomson, a comparé Perplexity de manière défavorable à OpenAI. « Nous saluons les entreprises fondées sur des principes comme OpenAI, qui comprennent que l’intégrité et la créativité sont essentielles si nous voulons réaliser le potentiel de l’intelligence artificielle », indique le communiqué. « Perplexity n’est pas la seule entreprise d’IA à abuser de la propriété intellectuelle et ce n’est pas la seule entreprise d’IA que nous poursuivrons avec vigueur et rigueur. Nous avons clairement indiqué que nous préférerions courtiser plutôt que poursuivre, mais, pour le bien de nos journalistes, de nos rédacteurs et de notre entreprise, nous devons défier la kleptocratie du contenu. »

OpenAI fait face à ses propres accusations de dilution de marque. Dans l’affaire New York Times v. OpenAI , le Times allègue que ChatGPT et Bing Chat lui attribueront des citations inventées et accuse OpenAI et Microsoft d’avoir porté atteinte à sa réputation par la dilution de sa marque. Dans un exemple cité dans le procès, le Times allègue que Bing Chat a affirmé que le Times avait qualifié le vin rouge (avec modération) d’aliment « bon pour le cœur », alors qu’en fait ce n’était pas le cas ; le Times soutient que ses reportages réels ont démenti les allégations selon lesquelles une consommation modérée d’alcool serait bénéfique pour la santé.

« La copie d’articles de presse pour exploiter des produits d’IA génératifs commerciaux de substitution est illégale, comme nous l’avons clairement indiqué dans nos lettres à Perplexity et dans notre litige contre Microsoft et OpenAI », a déclaré Charlie Stadtlander, directeur de la communication externe du NYT. « Nous saluons cette action en justice intentée par Dow Jones et le New York Post, qui constitue une étape importante pour garantir que le contenu des éditeurs soit protégé contre ce type de détournement. »

Certains experts juridiques doutent que l’accusation de fausse appellation d’origine et de dilution de marque soit fructueuse. Vincent Allen, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et associé chez Carstens, Allen & Gourley, estime que les allégations de violation de droits d’auteur dans ce procès sont plus solides et qu’il serait « surpris » si l’accusation de fausse appellation d’origine était maintenue. Allen et James Grimmelmann, professeur de droit numérique et d’Internet à l’université Cornell, pensent tous deux que l’affaire de marque Dastar v. Twentieth Century Fox Film Corp., qui fait date, pourrait contrecarrer cette ligne d’attaque. (Dans cette décision, concernant un litige sur de vieilles images de la Seconde Guerre mondiale, la Cour suprême a jugé que « l'origine » ne s'applique pas à la paternité en matière de droit des marques, mais se limite plutôt aux biens matériels, comme un sac à main piraté, plutôt qu'aux œuvres créatives contrefaites comme les films. De plus, Grimmelmann est sceptique quant à la validité de l'allégation de dilution de marque. « La dilution implique l'utilisation d'une marque sur ses propres produits ou services d'une manière qui porte atteinte au caractère distinctif d'une marque célèbre. Je ne vois tout simplement pas cela ici », dit-il.

Si les éditeurs l’emportent en affirmant que les hallucinations peuvent violer le droit des marques, les entreprises d’IA pourraient être confrontées à « d’immenses difficultés », selon Matthew Sag, professeur de droit et d’intelligence artificielle à l’université Emory.

« Il est absolument impossible de garantir qu’un modèle linguistique ne sera pas victime d’hallucinations », affirme Sag. Selon lui, la façon dont les modèles linguistiques fonctionnent en prédisant des mots qui sonnent correctement en réponse à des invites est toujours une forme d’hallucination – parfois, ils semblent simplement plus plausibles que d’autres.

« Nous ne parlons d’hallucination que si cela ne correspond pas à notre réalité, mais le processus est exactement le même, que le résultat nous plaise ou non. »