Dans les années 2010, le marketing d’affiliation est devenu une forme dominante de modèles commerciaux en ligne. The Wirecutter, qui a été vendu au Times en 2016, a gagné de l’argent en dirigeant ses visiteurs vers des sites Web de vente au détail comme Amazon ou Best Buy, prenant une petite commission sur tout achat d’articles qu’il recommandait. En 2017, New York a relancé sa propre section de guides d’achat, le Strategist, en tant que site autonome. Dans ses articles, des journalistes et des célébrités expliquaient quels brosses à dents, valises ou canapés ils appréciaient ; les revenus provenant de telles références de produits étaient en partie la raison pour laquelle Vox Media a acquis New York en 2019. Depuis lors, les recommandations en ligne ont progressivement envahi l’écosystème médiatique. Les plateformes veulent nous dire quoi acheter, où manger et, de manière générale, comment mener de meilleures vies consuméristes. Les vidéos de shopping sur TikTok occupent un espace de plus en plus important dans les fils d’actualités des utilisateurs, avec des influenceurs en herbe vantant des produits de beauté, des outils de cuisine ou des vêtements de sport dont les avantages sont personnellement défendus avec l’énergie de vendeur QVC. Letterboxd, un réseau social centrée sur les critiques de films, promet de résoudre le casse-tête de ce qu’il faut regarder en demandant aux utilisateurs d’évaluer ce qu’ils ont vu afin que d’autres puissent suivre : « Dites à vos amis ce qui est bon », proclame le slogan du site. Beli, une autre application, vous aide à « suivre et partager vos restaurants préférés. » Les bulletins d’information par e-mail encouragent une sorte de narcissisme bienveillant : dans la quête de remplir les boîtes de réception des lecteurs, les auteurs partagent les derniers livres qu’ils ont lus, les albums qu’ils ont écoutés et les podcasts dont ils ont adoptés les opinions.

Ce récent engouement pour les recommandations humaines est à la fois une réaction et une extension de la tyrannie des recommandations algorithmiques, qui au cours de la dernière décennie ont pris le contrôle de nos plateformes numériques. Les fils d’actualité des réseaux sociaux automatisés livrent un contenu de plus en plus indistinguable, parfois généré par intelligence artificielle ; face à cette attaque, nous désirons un contenu avec des preuves qu’une vraie personne se cache réellement derrière les produits ou œuvres mises en avant. Depuis la fin des années 2010, les publications ont diffusé des guides accrocheurs du type « Dix choses à regarder sur Netflix en ce moment », mais le genre des recommandations personnelles s’est ancré pendant la pandémie, lorsque le plus grand problème en dehors de l’évitement du COVID-19 était de décider quoi regarder ensuite à la télévision. En même temps, les réseaux sociaux entraient dans une phase plus multimédia, avec des audio de podcasts et des vidéos TikTok mettant en avant des voix et des visages, bâtissant une nouvelle génération de cultes de personnalités microscopiques. Si vous suivez la vie de quelqu’un de manière voyeuriste en ligne, vous pourriez vouloir savoir ce qu’il recommande de manger au petit-déjeuner ou de porter au lit.

Une plate-forme emblématique de la nouvelle industrie des recommandations est Perfectly Imperfect, une newsletter fondée en 2020 par Tyler Bainbridge, un ingénieur logiciel chez Facebook. Deux fois par semaine, les abonnés reçoivent une liste de recommandations de jeunes musiciens, artistes ou célébrités d’Internet sur tout, des produits culturels de niche aux accessoires de soins personnels ordinaires. Molly Ringwald a recommandé le Criterion Channel. Le compositeur MJ Lenderman a recommandé « Shoes w no laces. » Jack Antonoff a recommandé un spray nasal salin. Chaque article recommandé est publié avec un emoji pertinent et expliqué par un bref texte. La newsletter est conçue, comme Bainbridge me l’a dit récemment, « pour vous sortir de votre algorithme en vous montrant ce que quelqu’un d’autre aime. »

En mars 2021, Bainbridge a déménagé à New York depuis Boston et a puisé des sujets dans la scène culturelle naissante autour de Dimes Square, le quartier du centre-ville devenu une destination pendant la quarantaine. « Lorsque le catholicisme et la religion devenaient à la mode au centre-ville, vous pouvez le voir dans les recommandations. Nous en avons beaucoup moins maintenant, » a-t-il déclaré. (L’écrivain du centre-ville Matthew Davis a récemment recommandé de prier le Rosaire, bien qu’il ait reconnu que ce n’était pas un conseils nouveau : « les gens le font depuis environ 1000 ans. ») En mai 2023, fraîchement licencié de Facebook, Bainbridge a décidé de consacrer le projet à plein temps. La combinaison d’irrévérence piquante et de crédibilité contre-culturelle de la newsletter s’était révélée populaire et a encore grandi, accumulant près de cinq cents sujets. Bainbridge a également construit un réseau social Perfectly Imperfect séparé où les utilisateurs pouvaient poster leurs propres recommandations non éditées et lire celles des autres. À partir de ce mois, Perfectly Imperfect passe de Substack à son propre site Web autonome (conçu dans le style Geocities low-fi par la même entreprise que la campagne pour l’album « Brat » de Charli XCX) et commence à produire des vidéos. Le relancement a présenté un post d’Olivia Rodrigo – la participante la plus célèbre à ce jour – recommandant du thé anglais au petit-déjeuner et un jeu de cartes appelé Kings Corner. Le site compte jusqu’à présent près de cent mille utilisateurs. Bainbridge m’a dit : « L’objectif de P.I. est d’être une sorte de lieu universel pour le goût. » (Il a recommandé près de quinze cents choses sur son propre compte, allant du restaurant new-yorkais Congee Village à « être sincère. »)

Le mot « goût » est récemment devenu un cauchemar pour la communauté technologique. Les recommandations en ligne sont omniprésentes – nous avons publié nos goûts sur Internet depuis les premiers jours des profils Facebook – mais le « goût », avec sa suggestion de connaissance plus profonde, peut-être, de pourquoi ou de comment quelque chose est bon, transforme l’acte de recommander en quelque chose de spécialisé, avec une aura d’irremplaçabilité. Dans un essai récent, « Taste is Eating Silicon Valley », l’entrepreneuse Anu Atluru a attiré l’attention pour son argument selon lequel le goût est la nouvelle marchandise dominante à une époque d’intelligence artificielle générative, lorsque savoir comment inciter une machine menace de supplanter la connaissance ou l’habileté humaine. « Dans un monde de rareté, nous chérissons les outils. Dans un monde d’abondance, nous chérissons le goût, » a écrit Atluru. Étant donné qu’Internet nous offre tant d’options, le choix de quoi prêter attention, quoi consommer, ou même quoi créer est ce qui compte le plus. En partageant votre goût en ligne, vous pouvez développer un capital culturel. Comme l’a dit Bainbridge, « faire la bonne recommandation vient avec du poids. »

Ainsi, les habitants d’Internet rivalisent pour faire les meilleures recommandations, les plus autoritaires ou provocatrices. Une amie à moi, l’écrivaine de newsletter Delia Cai, m’a récemment observé que le paysage des médias numériques semble souvent « juste une liste de recommandations sur où obtenir vos recommandations. » Perfectly Imperfect tente d’une certaine manière de résister à la marchandisation rampante de la personnalité en ligne. Le site ne compte pas les abonnés ni ne promeut le contenu de manière algorithmique ; les publications sont faites pour le simple plaisir de partager (ou, du moins, pour la chance que vos choix soient présentés dans la newsletter aux côtés de celui d’une personne plus célèbre). Peut-être en partie à cause de l’absence de motivation commerciale, les recommandations sur le site de P.I. tendent vers le banal agréablement : « profiter du soleil à travers la fenêtre comme un chat, » « être radicalement honnête avec soi-même, » le film « Practical Magic. » Le contenu ressemble davantage à un hub de blogs personnels ou à une sélection de publications du Tumblr des débuts des années 2010. Il y a au moins neuf suggestions pour appeler ou rendre visite à vos grands-parents.

Un problème avec les recommandations comme matière à l’usine de contenu numérique est qu’il y a seulement tant de choses à recommander. La répétition, ou la scalabilité, est l’ennemi du goût, car avec le temps, elle révèle une uniformité latente dans ce que nous aimons tous aimer. Bainbridge a reconnu le problème : « Vous voulez vous sentir unique et vous voulez sentir que vous avez votre propre chose. Au moment où plus de gens parlent de Bar Italia » – un groupe de rock indépendant de Londres – « ou de quoi que ce soit, vous vous sentez moins un individu. » Partager des recommandations en ligne peut désormais présenter une énigme quand il s’agit de diffuser des choses que vous êtes profondément et personnellement passionné : si les fils de contenu algorithmiques s’en emparent, il est probable qu’elles soient diffusées à des millions de personnes et érodent votre revendication personnelle sur ce que vous aimez. (Ou pire, nourries à la voracité de l’IA générative et reproduites.) Un restaurant devient insurmontablement complet ; le travail d’un musicien est broyé à travers le discours des réseaux sociaux. Il pourrait être plus sûr de simplement recommander un spray nasal.

Une grande partie de la culture des recommandations reste axée sur l’efficacité. Nous voulons consommer les meilleures choses, développer les meilleures habitudes et visiter les meilleurs endroits. Et pourtant, l’efficacité non contrôlée, qu’elle soit promue algorithmiquement ou organiquement, est peu propice au développement d’un sens plus profond du goût. Un autre mot à la mode – « gatekeeping » – a récemment pris une nouvelle et différente signification en ligne, pour exprimer un désir de ne pas recommander. « Gatekeeping » signifie garder l’information confidentielle pour vous-même, au lieu de la jeter au vent d’Internet. Dans un autre essai récent très discuté, la designer et artiste Ruby Justice Thelot a loué le gatekeeper pour avoir érigé « la clôture que l’enthousiaste saute joyeusement » mais qui « arrête le dilettante » – en d’autres termes, pour rendre difficile l’expérience de tout ce qui est recommandé sans un peu d’investissement. Les choses banales sont un aliment facile pour les recommandations ; ce qui est vraiment le plus proche de votre cœur pourrait justifier un peu de retenue, aussi antithétique que cela semble aux pressions d’être en ligne.  ♦