Après plus de 1 200 jours de silence, Li Ziqi, probablement l’influenceuse internet la plus réussie de Chine sur YouTube, recommence soudainement à publier des vidéos.

Plus tôt cette semaine, la créatrice de contenu de 34 ans, connue pour partager des clips apaisants et méticuleusement montés d’elle-même cuisinant des plats chinois traditionnels, cultivant et travaillant sur des projets artistiques élaborés, a publié trois nouvelles vidéos de son mode de vie bucolique sur tous ses réseaux sociaux.

Dans deux d’entre elles, elle fabrique à la main—à partir de zéro, comme toujours—une armoire laquée finement sculptée et un abri à bois pour ranger les vêtements. Dans le troisième clip, elle file, teinte et tisse du tissu en soie. En moins d’un jour, les vidéos ont accumulé près de 15 millions de vues cumulées sur YouTube. “Quand le monde avait le plus besoin d’elle, elle est revenue,” lit-on dans le commentaire le plus en vue sur l’une des vidéos.

Li, dont le nom original est Li Jiajia, vient d’une ville montagneuse de la province du Sichuan, dans le sud-ouest de la Chine, et a commencé à publier des vidéos de cuisine en ligne vers 2016 sous le nom de Li Ziqi. Son contenu présente souvent des activités telles que suspendre paisiblement des kakis au soleil pour les faire sécher, assembler soigneusement des arrangements floraux, et monter à cheval à travers une forêt brumeuse, le tout sans la présence de téléphones portables ou d’autres technologies modernes.

Le rythme lent, la musique apaisante et la cinématographie impeccable de ses vidéos en ont rapidement fait une star des réseaux sociaux dans le monde entier. Les fans adoraient la version idéalisée de la vie rurale que Li présentait, bien que certains spectateurs l’aient critiquée comme étant trop aseptisée. Elle a plus de 20 millions d’abonnés sur YouTube, qui est bloqué en Chine, et 53 millions de followers sur Douyin, la version chinoise de TikTok, faisant d’elle l’une des très rares créatrices de contenu chinoises qui sont influentes à la fois sur Internet chinois et à l’étranger. En 2020, le New York Times a qualifié Li de “Reine de la Quarantaine.”

Alors que ses vidéos devenaient de plus en plus populaires, Li est devenue une sorte d’ambassadrice culturelle non officielle pour la Chine, éduquant ses audiences occidentales sur les formes d’art et de cuisine traditionnelles chinoises, sans jamais mentionner la politique ou les droits de l’homme. Ses vidéos glorifiant les idéaux d’un mode de vie pastoral et plus lent s’inscrivent également bien dans l’agenda de revitalisation rurale du gouvernement. Son interruption d’activité sur Internet a, d’une certaine manière, nui image de la Chine à l’étranger dans son ensemble.

“La décision personnelle de Li de retourner dans son village natal et son choix de transformer sa nouvelle vie en contenu vidéo ont été exploités pour promouvoir la politique officielle de revitalisation des communautés rurales en déclin de la Chine et les valeurs du néolibéralisme économique telles que l’auto-entrepreneuriat et l’auto-responsabilité,” a écrit Rui Kunze, chercheur à l’Université d’Erlangen-Nuremberg, dans un article de 2024 analysant la montée de Li Ziqi.

Li a disparu d’Internet en 2021 peu avant de se retrouver engagée dans un différend juridique avec son agence de marketing, Hangzhou Willing (ou Weinian en chinois), concernant les droits à sa marque personnelle et les bénéfices issus de la vente de marchandises. Entre 2016 et 2021, Weinian était chargé de commercialiser les vidéos de Li et, plus important encore, de superviser la production et les ventes de ses collations et produits alimentaires instantanés affiliés.

Le 14 juillet 2021, Li a publié sa dernière vidéo sur les réseaux sociaux. Un mois plus tard, elle a téléchargé un post depuis supprimé sur Oasis, l’application sœur de Weibo ressemblant à Instagram, dans lequel elle a affirmé à ses fans avoir déposé une plainte auprès de la police, mais il était flou contre qui ou pour quoi. En octobre de cette année-là, Li a poursuivi Weinian pour des bénéfices non versés issus de ses entreprises et a exigé que la société transfère la propriété de ses magasins de commerce électronique portant son nom. L’année suivante, Weinian l’a poursuivie en retour. Les deux parties ont débattu de plusieurs questions relatives aux droits des actionnaires, à la concurrence déloyale et à la contrefaçon de marque. À l’époque, Weinian détenait une participation de contrôle de 51 % dans une société holding créée pour gérer les marques commerciales de Li.

Finalement, le gouvernement chinois est intervenu et a aidé Li et Weinian à régler leurs affaires l’un avec l’autre. “Sous la direction du Tribunal populaire et soutenus par des bureaux politiques et juridictionnels locaux, les deux parties ont finalement signé un mémorandum de coopération en décembre 2022 et ont atteint un accord,” a rapporté le journal d’État affilié au système judiciaire du Sichuan.

Il semble que chaque partie ait décidé de faire un pas en arrière. Selon les documents d’entreprise antérieurs de cette année, Li détient désormais 99 % des parts de la société qui contrôle ses marques commerciales. Weinian, cependant, possède toujours une ligne de produits alimentaires immensément populaire portant le nom de Li Ziqi. Weinian et Li n’ont pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires de WIRED. Mais Weinian a récemment déclaré aux médias chinois qu’il ne travaillait plus avec Li Ziqi, sauf pour gérer les marchandises sous sa marque.

Même après le règlement de son affaire, Li est restée silencieuse en ligne pendant des années. Jusqu’à cette semaine, elle n’apparaissait principalement que lors d’événements hors ligne, principalement organisés par des agences gouvernementales locales alors que sa relation avec l’État chinois devenait plus formalisée. Elle a reçu le titre d “ambassadrice de la culture agricole du Sichuan” et figure sur la page d’accueil de l’Association chinoise des jeunes leaders entrepreneuriaux ruraux. Le mois dernier, elle est apparue dans une vidéo promouvant la “Semaine du Panda,” un événement annuel organisé par la plateforme de médias sociaux détenue par le parti Xuexi Qiangguo.

Le jour suivant le retour de Li, l’agence de presse d’État chinoise Xinhua a publié une interview avec elle, lui demandant quels seraient ses prochaines étapes. Li a déclaré qu’elle avait passé le mois dernier à monter les trois vidéos qu’elle a téléchargées. D’autres sont en préparation, mais elle a précisé qu’elles ne seront pas publiées à un rythme régulier. Elle prévoit de se concentrer sur la promotion des arts du “Patrimoine Culturel Immatériel” de la Chine, ce qui nuirait à son rôle d’influenceuse à plein temps.

Avec ses fans, les médias d’État chinois ont également accueilli le retour de Li. Le site web du quotidien People’s Daily a rapporté que son accent sur les techniques traditionnelles de laque chinoise “promouvrera davantage la communication internationale de la culture traditionnelle chinoise.” Zhang Heqing, conseiller culturel chinois à l’ambassade de Chine au Pakistan et un posteur prolifique sur X, a répondu à l’une des vidéos de Li mardi, en disant “[J]aime beaucoup.”