Aujourd’hui, je retourne à l’Anneau—pulsant d’énergie sept ans après son ouverture—pour revoir Cook. Le monde technologique est à un point d’inflexion. Les entreprises les plus puissantes vont soit trébucher, soit sécuriser leur domination pour des décennies. Nous sommes ici pour discuter du grand mouvement de Cook dans cet environnement à enjeux élevés : la prochaine sortie d’Apple Intelligence, la première offre significative de l’entreprise dans le domaine brûlant de l’IA générative. Certains considèrent cela comme tardif. Toute l’année, les concurrents d’Apple ont gagné en popularité, éblouissant les investisseurs et dominants le cycle d’actualités avec leurs chatbots, tandis que l’entreprise la plus précieuse au monde (au moment où j’écris) exhibait un casque de réalité augmentée coûteux et encombrant. Apple doit réussir dans l’IA. Les entreprises, après tout, sont moins susceptibles que les bâtiments de rester fières pendant un siècle.
Cook n’a pas paniqué. Comme son prédécesseur Steve Jobs, il ne croit pas que le premier soit le meilleur. “L’Apple classique,” comme il le dit, entre dans un domaine cacophonique de premiers arrivants et, avec une bonne compréhension de la nouveauté par rapport à l’utilité, dévoile des produits qui rendent les dernières technologies accessibles et même séduisantes. Pensez à la façon dont l’iPod a repensé la musique numérique. Ce n’était pas le premier lecteur MP3, mais sa compacité, sa facilité d’utilisation et son intégration avec une boutique en ligne ont ravi les gens avec une nouvelle façon de consommer leurs morceaux.
Cook soutient aussi qu’Apple se préparait depuis longtemps à la révolution de l’IA. Dès 2018, il a recruté le meilleur responsable IA de Google, John Giannandrea, pour une rare expansion des rangs de vice-présidents seniors de l’entreprise. Ensuite, il a annulé un programme de voiture intelligente de longue date (un secret de polichinelle jamais publiquement reconnu par Apple) et a mobilisé le talent en apprentissage automatique de l’entreprise pour intégrer l’IA dans ses produits logiciels.
En juin, Apple a annoncé les résultats : une couche d’IA pour toute sa gamme de produits. Cook avait également négocié un accord avec la référence en matière de chatbots, OpenAI, afin que ses utilisateurs puissent accéder à ChatGPT. J’avais obtenu quelques démonstrations de ce qu’ils prévoyaient de révéler, y compris un outil permettant de créer des émojis personnalisés avec des invites verbales et un générateur d’images IA facile à utiliser appelé Image Playground. (Je n’avais pas encore testé la revivification de Siri, l’agent IA médiocre d’Apple.)
Peut-être que ce qui distingue le plus l’IA d’Apple—du moins selon Apple—est son souci de la vie privée, une marque de fabrique du régime Cook. Les outils IA, qui sont déployés via des mises à jour logicielles sur les derniers iPhone et les Mac relativement récents, fonctionneront en grande partie sur l’appareil lui-même—vous n’envoyez pas vos données dans le cloud. Le calcul pour des tâches IA plus complexes, assure Cook, se fait dans des régions sécurisées des centres de données d’Apple.
Une autre chose à laquelle je pense en retournant à l’Anneau est la maîtrise avec laquelle Cook vante les résultats de ses grandes décisions, de l’Apple Watch à son pari sur des puces en silicium personnalisées, qui ont libéré des innovations augmentant les performances des téléphones et ordinateurs portables d’Apple. (Et sans mentionner les décisions qui n’ont pas fonctionné, comme ce projet de voiture intelligente à plusieurs milliards de dollars.) Quand il entre dans la salle de conférence où nous nous rencontrons, je sais que Cook sera méticuleusement courtois, affichant des manières perfectionnées pendant son enfance en Alabama, tout en exagérant calmement les vertus des produits d’Apple et en repoussant les critiques de sa société très puissante. (Et lorsqu’il est demandé de commenter les résultats électoraux, qui sont arrivés après notre conversation, il a choisi de garder ses opinions pour lui.) Steve Jobs s’attaquait à un journaliste comme la pluie à Buenaventura, lançant agressivement son message; Cook enveloppe ses interlocuteurs dans une douce brume et confie des évaluations émerveillées des efforts de son entreprise.
Les évaluations finales, bien sûr, viendront des utilisateurs. Mais si 40 ans de couverture d’Apple m’ont appris quelque chose, c’est ceci : Si cette première itération d’IA échoue, un Cook imperturbable se présentera à un futur discours préenregistré en louant une nouvelle version comme “la meilleure intelligence d’Apple que nous ayons jamais construite.” Malgré toute la pression, Tim Cook ne vous laisse jamais le voir transpirer.
Cet entretien a été édité pour des raisons de longueur et de clarté, combinant des portions enregistrées et non enregistrées. Consultez la chaîne YouTube de WIRED pour la vidéo.
Quand avez-vous compris pour la première fois que l’IA générative allait être un très gros problème ?
Je ne dirais pas qu’il y a eu un moment aha. Cela se construisait comme une vague, ou comme le tonnerre qui roule. En 2017, nous avons intégré un moteur neuronal dans nos produits. Il était déjà évident que l’IA et l’apprentissage automatique étaient énormes. Il est devenu évident que nous devions affecter beaucoup de personnes à cela, que cela marquerait une nouvelle ère pour nos produits.
Comment avez-vous découvert ce que vous alliez construire avec ça ?
Nous voulions innover de manière à ce que les choses soient personnelles et privées. Nous avons commencé à réfléchir à l’intersection de ces choses d’une manière qui était typiquement Apple : comment délivrer cette technologie de sorte qu’elle bénéficie aux gens et améliore leur vie ?
Dans vos présentations, vous utilisez l’Intelligence d’Apple presque comme un synonyme pour l’IA. Pensez-vous que les gens craignent l’IA ?
Je pense que cela existe. Nous avons passé en revue des noms pour tout et avons décidé d’Apple Intelligence. Ce n’était pas un jeu de mots sur l’intelligence artificielle. Rétrospectivement, cela semble si évident.
Certaines entreprises facturent des services améliorés par l’IA. Avez-vous envisagé cela ?
Nous n’avons jamais parlé de nous faire payer pour cela. Nous le considérons un peu comme le multitouch, qui a permis la révolution des smartphones et la tablette moderne.
Vous avez personnellement utilisé l’Intelligence d’Apple pendant un certain temps. Qu’est-ce qui vous a le plus été utile ?
Nous sommes une entreprise basée sur les e-mails, et je reçois d’énormes nombres de la part des utilisateurs, des employés, des partenaires, etc. L’avoir pour résumer les réponses des auteurs est une révolution, et avoir cela pour prioriser les choses afin que vous ne fassiez pas votre tri habituel. Ensuite, il y a bien sûr des choses amusantes comme le Image Playground.
J’ai entendu dire que l’Intelligence d’Apple pourrait vous rendre plus amusant, ce qui semble étrange.
Je pense qu’elle peut vous rendre plus amical, ce qui, d’une certaine manière, peut aussi être plus drôle.
Faire parler l’IA au nom des gens me fait me demander si la nature de la communication se dégradera. Si l’Intelligence d’Apple écrit quelque chose de drôle, qui est drôle, l’expéditeur ou l’IA ?
Cela vient toujours de vous. Ce sont vos pensées et votre perspective. Vous et moi nous souvenons tous deux de la productivité qui a découlé de l’avènement de l’ordinateur personnel. Ce n’était plus vous qui tapiez sur votre calculatrice, vous faisiez quelque chose sur un tableur. Ce n’était plus vous à la machine à écrire, vous utilisiez un traitement de texte. Logic Pro aide les musiciens à créer de la musique, mais ils sont toujours les auteurs.
Une de vos démos implique un diplômé fictif récemment diplômé qui postule pour un emploi. La lettre de motivation est familière et quelque peu scolaire, mais avec l’Intelligence d’Apple, un clic la change pour donner l’impression qu’une personne astucieuse et intelligente l’a écrite. Si je suis un recruteur qui a engagé cette personne, je pourrais me sentir trompé si elle ne répond pas au professionnalisme de cette lettre.
Je ne pense pas. En utilisant l’outil, cela apparaît plus poli. C’est toujours votre décision d’utiliser l’outil. C’est comme si vous et moi collaborions sur quelque chose—un plus un peut égaler plus de deux, n’est-ce pas ?
Je suppose que l’argument contraire est qu’au début de la recherche sur Internet, les gens se plaignaient que plus personne ne prenait la peine de mémoriser les dates : “Je n’en ai pas besoin. J’ai un moteur de recherche !” Donc, personne n’a besoin d’apprendre l’histoire—et maintenant, comment écrire une lettre professionnelle.
Ces inquiétudes existent depuis des années. Je me souviens quand les gens pensaient que la calculatrice éroderait fondamentalement la capacité des gens en mathématiques. Cela l’a-t-il vraiment fait, ou a-t-il rendu quelque chose de plus efficace ?
Je savais faire des divisions longues. Je ne le sais plus.
Je n’ai pas oublié.
Point pour vous. Une autre chose qui me frappe à propos de l’Intelligence d’Apple est que vous aviez déjà beaucoup d’informations sur nous grâce à nos e-mails, nos calendriers et d’autres produits Apple. Pour rendre l’Intelligence d’Apple utile, vous assemblez toutes ces informations. C’est pourquoi la vie privée est si critique. Peu d’entreprises peuvent le faire, car elles n’ont pas l’écosystème d’Apple.
Nous ne le voyons pas comme la valeur de l’écosystème. Il s’agit de faire des choses pour aider les gens et améliorer leur vie. Et cela le fait clairement.
Allez-vous ouvrir les applications Apple comme Mail et Messages à d’autres entreprises pour les utiliser dans leurs systèmes d’IA ? Comment pensez-vous à la vie privée là-bas ?
Nous considérerons toujours les implications en matière de vie privée. Nous n’acceptons pas qu’il y ait un compromis entre une grande vie privée et une grande intelligence. Une grande partie de l’Intelligence d’Apple fonctionne sur l’appareil, mais pour certains utilisateurs, nous avons besoin de modèles plus puissants. Nous avons donc créé un calcul cloud privé qui a essentiellement la même vie privée et sécurité que votre appareil. Nous avons juste continué à travailler jusqu’à trouver la bonne idée.
D’accord, changeons un peu de sujet. Apple conçoit des silicones personnalisés pour rendre ses produits plus efficaces et puissants. Cela me semble être une partie sous-estimée du succès d’Apple au cours de la dernière décennie.
C’est un énorme facilitateur. Nous avons toujours cru que nous devrions posséder les technologies primaires sur lesquelles nos produits sont construits. Steve en parlait. Je ne dis pas que nous avons toujours fait cela, mais nous avons toujours cru cela, et cela a toujours été un chemin pour y arriver.
Mais il y a une technologie—des modèles de langage de grande taille bien informés sur le monde—que vous externalisez à OpenAI. Lorsque vous avez annoncé l’accord, cela semblait être un arrangement initial. Est-il inévitable que vous construirez éventuellement vos propres LLM puissants ?
Je ne voudrais pas faire de prédiction. Nous avons estimé qu’OpenAI était le pionnier et était en avance. Nous avons pensé qu’une partie de nos clients voudrait accéder à la connaissance du monde [que l’Intelligence d’Apple ne fournit pas], et nous voulions l’intégrer d’une manière élégante qui respecte toujours la capacité des gens à choisir s’ils voulaient le faire ou non.
Je me demande s’il y a eu un changement de vibe dans votre relation, même avant que vous ne commenciez à utiliser ChatGPT dans vos produits. Au début, Apple allait avoir un observateur au conseil d’administration d’OpenAI. Maintenant, ce n’est plus le cas. Récemment, il a été rapporté que vous alliez participer à leur grand tour d’investissement. Vous ne l’avez pas fait. Pendant ce temps, OpenAI a eu des départs de certains employés clés, et la FTC examine si le pouvoir de l’IA est trop concentré. Y a-t-il eu un refroidissement ?
Il n’y a pas de vérité là-dedans. Et je dirais simplement que notre mode opératoire n’est pas de sortir et d’investir dans un certain nombre d’entreprises. Il est rare que nous ayons jamais fait cela. Donc, il serait étrange, une exception, pour nous de le faire là-bas.
Donc vous n’avez jamais envisagé d’investir dans OpenAI ?
Je ne vais pas dire que nous ne l’avons jamais examiné. Je dis simplement que ce serait un mouvement rare de notre part de le faire. Nous avons investi dans ARM à l’époque. Qui d’autre avons-nous fait ? Nous avons fait une ou deux autres entreprises.
ARM était plutôt bon.
ARM était plutôt bon. [En 1990, Apple a investi 3 millions de dollars pour posséder 30 % d’ARM—une participation qui vaudrait des centaines de millions de dollars. Mais plus important encore, ARM était et est un fournisseur de puces critique, notamment pour l’iPhone.]
Une grande différence entre Apple et OpenAI est qu’ils sont obsédés par l’acquisition de l’AGI. Vous n’entendez jamais cela d’Apple. Pensez-vous que l’AGI se réalisera ?
En ce moment, la technologie est suffisamment bonne pour que nous puissions la livrer aux gens et changer leur vie, et c’est sur cela que nous nous concentrons. Nous continuerons à tirer sur le fil et à voir où cela nous mène.
Si l’AGI se réalise, comment cela affecterait-il Apple ?
C’est une discussion que nous continuerons à avoir.
Quand vous réfléchissez à des choses tard dans la nuit, ne vous demandez-vous pas parfois ce que cela signifierait si les ordinateurs avaient une intelligence surhumaine ?
Oh, bien sûr. Pas seulement pour Apple, mais pour le monde. Il y a tellement de bénéfices extraordinaires pour l’humanité. Y a-t-il certaines choses sur lesquelles vous devez avoir des garde-fous ? Bien sûr. Nous sommes très soigneux à propos des choses que nous faisons et de ce que nous ne faisons pas. J’espère que les autres le sont aussi. L’AGI elle-même est encore loin, au minimum. Nous découvrirons en cours de route quels doivent être les garde-fous dans un tel environnement.
La mise en œuvre de l’IA générative met beaucoup de pression sur votre infrastructure, nécessitant plus de puissance et plus de centres de données. Cela présente-t-il des défis supplémentaires pour l’objectif d’Apple d’être neutre en carbone d’ici 2030 ?
Des défis supplémentaires, oui. Mais nous ne nous éloignons pas de l’objectif. Non, définitivement pas. Avec plus de centres de données, vous utilisez plus d’énergie renouvelable, et nous avons maintenant construit cette capacité. Depuis 2015, notre empreinte carbone a diminué de plus de la moitié, tandis que nos ventes nettes ont augmenté de plus de 50 pour cent. Je me sens très bien pour 2030.
Donc, vous n’aurez pas à réactiver d’anciennes centrales nucléaires ou quoi que ce soit ?
Je ne vois pas cela.
De toute évidence, l’iPhone a eu un impact incroyable sur nos vies. Nous les aimons tant que nous ne pouvons pas en décrocher les yeux. En tant que personne qui les fabrique et les vend, vous ne craignez pas que ces appareils nous aient rendu plus distraits et aient ruiné notre capacité à nous concentrer ? Dans une étude informelle récemment, des enseignants d’institutions d’élite se sont plaints que leurs élèves avaient du mal à lire des livres.
Je m’inquiète pour les gens qui font défiler sans fin. C’est la raison pour laquelle nous faisons des choses comme le Temps d’Écran, pour essayer de guider les gens. Nous soutenons les personnes qui mettent des limites, comme le nombre de notifications que vous recevez. Nous faisons beaucoup de choses dans le domaine des contrôles parentaux également. Ma conviction fondamentale est que si vous regardez votre téléphone plus que vous ne regardez quelqu’un dans les yeux, c’est un problème.
Steve Jobs vous a dit de ne pas imaginer quelles décisions de produits il aurait prises, mais de faire ce qui est le mieux. Pourtant, étant donné combien il détestait les boutons, avez-vous regardé vers le ciel et vous êtes excusé auprès de lui d’avoir ajouté un bouton à l’iPhone 16 ?
Je ne sais pas ce que Steve aurait pensé. Bien sûr, j’ai travaillé longtemps avec lui et j’ai mes propres opinions. Mais ce qui s’est passé, c’est que les gens prenaient tellement de photos et de vidéos avec l’iPhone, il était important de le rendre simple et élégant pour eux. Si important qu’il méritait le contrôle de la caméra.
Parlons de votre écran portable, le Vision Pro. Les rapports indiquent qu’il n’a pas été vendu au niveau que vous attendiez. Que s’est-il passé ?
C’est un produit pour les adopteurs précoces, pour les personnes qui veulent la technologie de demain aujourd’hui. Ces personnes l’achètent, et l’écosystème prospère. Le test ultime pour nous est l’écosystème. Je ne sais pas si vous l’utilisez beaucoup, mais je suis tout le temps dessus. Je vois de nouvelles applications tout le temps.
J’ai entendu dire que Stevie Wonder avait essayé le Vision Pro et l’adorait. Comment cela s’est-il passé ?
C’est un ami d’Apple et c’est génial d’avoir son retour. Et bien sûr, son art est tout simplement sans égal. L’un des fils communs à travers Apple au fil du temps est que nous n’ajoutons pas l’accessibilité à la fin du processus de conception. C’est intégré. Donc obtenir son retour a été clé.
Meta et Snap nous mènent vers des lunettes de réalité mixte que nous porterions continuellement. L’énorme et lourd Vision Pro est-il finalement destiné à cette voie ?
Oui, c’est une progression au fil du temps en ce qui concerne ce qui se passe avec les facteurs de forme. La RA est un gros problème. Avec le Vision Pro, nous avons progressé vers ce qui est clairement la technologie la plus avancée que nous ayons jamais créée, et je pense que c’est la technologie la plus avancée au monde en matière de problèmes électroniques. Nous verrons où cela nous mène.
Apple a créé de nombreux outils pour consommateurs pour la technologie médicale. Quelle est la stratégie concernant les métriques biologiques et les prothèses ?
Il est clair pour moi que si vous zoomez très loin dans le futur, et que vous regardez en arrière et demandez quelle a été la plus grande contribution d’Apple, cela sera dans le domaine de la santé. C’est ce que je crois vraiment. Quand nous avons commencé à tirer sur ce fil avec l’Apple Watch, cela a été une cascade d’événements. Nous avons commencé avec quelque chose de simple, comme surveiller votre fréquence cardiaque, puis nous avons découvert que nous pouvions capter les signaux cardiaques pour obtenir un ECG et un diagnostic d’AFib. Maintenant, nous surveillons l’apnée du sommeil. J’ai reçu tellement de messages au fil du temps de personnes qui n’auraient pas survécu si ce n’était pas pour l’alerte à leur poignet.
Apple prévoit d’offrir aux AirPods la capacité de corriger la perte auditive. Je parie que les fabricants de prothèses auditives coûteuses sont en émoi.
Il ne s’agit pas de concurrencer les prothèses auditives sur le marché. Il s’agit d’essayer de convaincre les personnes ayant une perte auditive d’utiliser leurs AirPods. La grande majorité des personnes ayant des problèmes d’audition n’ont pas été diagnostiquées. Pour certaines personnes, les prothèses auditives ont une image négative, et nous pouvons contrer cela avec les AirPods. Et nous pouvons faire en sorte que les gens se diagnostiquent eux-mêmes. C’est la démocratisation de la santé.
Si les appareils Apple commençaient à utiliser l’IA pour analyser toutes ces données biométriques en temps réel, vous pourriez diagnostiquer des conditions bien avant qu’un médecin ne le puisse. Menez-vous des expériences en ce sens, pour signaler des conditions médicales dangereuses ?
Je ne vais pas annoncer quoi que ce soit aujourd’hui. Mais nous avons des recherches en cours. Nous mettons tout en œuvre ici, et nous travaillons sur des choses qui prennent des années à se concrétiser. Nous travaillions sur l’audition longtemps avant de nous sentir à l’aise de le livrer.
Vous venez d’annoncer l’iPhone 16. Combien de temps cette série peut-elle se poursuivre—y aura-t-il un iPhone 30 ? Un appareil doté d’IA ne les remplacera-t-il pas bientôt ?
Nous croyons que le smartphone durera très longtemps. Il y aura plus d’innovation. Et évidemment, si vous comparez le premier iPhone qui a été expédié avec l’iPhone 16, ils sont totalement différents, n’est-ce pas ?
Nous faisons cette interview à Apple Park, qui a maintenant sept ans. Avez-vous été surpris par quelque chose qui n’aurait pas pu être anticipé lorsqu’il n’y avait que des plans ?
Cela a favorisé la collaboration encore plus que je ne l’aurais pensé. C’était un élément clé de la conception, mais il y a tant d’endroits ici où vous croisez simplement des gens de manière inattendue. Dans la cafétéria, au bar à café, dehors lorsque vous traversez le passage. De plus, il y a un lien ici avec Steve qui est incroyable et très profond. Nous avons le théâtre qui porte son nom et pensons tout le temps à lui, mais je peux aussi le sentir dans d’autres espaces.
Vous mentionnez le Steve Jobs Theater, qui a été conçu en pensant aux keynotes produits. Maintenant, vous lancez des produits avec des vidéos préenregistrées. Allez-vous un jour revenir à des présentations en direct ?
Pendant le Covid, nous avons appris que l’audience est principalement en ligne. Très peu de personnes peuvent tenir dans le théâtre, et nous voulions avoir plus de personnes engagées dans l’annonce elle-même. Vous pouvez le faire beaucoup plus efficacement sur un enregistrement que vous ne pouvez le faire en direct en raison des transitions sur scène et ainsi de suite.
Mais cela ne vous manque-t-il pas l’ambiance d’une keynote en direct ?
Cela me manque. Cela me manque.
Le DOJ et 19 États, ainsi que le District de Columbia, ont porté plainte contre Apple cette année. Un assistant du procureur général a affirmé qu’Apple était “un monopole intéressé.” Il y a également des poursuites gouvernementales contre d’autres entreprises technologiques majeures. Pensez-vous que le public, ainsi que le gouvernement, a changé sa perception d’Apple et d’autres grandes entreprises technologiques ?
Lorsque vous parlez de quelque chose tel que d’alléguer une conduite, vous devriez parler d’une entreprise spécifique et de ce qu’est la conduite, et non pas de tout regrouper.
Certes, tout le monde a son propre procès. Quelle est la réponse à celui engagé contre Apple ?
C’est complètement erroné quant à ce que nous avons fait. Nos utilisateurs le savent. Nous nous mettons toujours à la place de l’utilisateur et nous demandons ce qui est le mieux pour eux, ce qui est le mieux pour leur vie privée, ce qui est le mieux pour leur sécurité. C’est l’histoire. Nous la raconterons à un juge et verrons comment cela se passe.
Combien de temps vous voyez-vous comme PDG d’Apple ?
On me pose cette question maintenant plus que par le passé.
Pourquoi cela ?
En vieillissant, alors que mes cheveux deviennent gris. J’adore cet endroit, Steven. C’est un privilège d’une vie d’être ici. Et je le ferai jusqu’à ce que la voix dans ma tête dise : “C’est l’heure,” et alors j’irai et me concentrerai sur ce à quoi ressemble le prochain chapitre. Mais c’est difficile d’imaginer la vie sans Apple, parce que ma vie a été entièrement liée à cette entreprise depuis 1998. C’est la grande majorité de ma vie d’adulte. Et donc je l’adore.
Vous avez dit qu’il revient aux autres de déterminer votre héritage, mais que pensez-vous que l’héritage d’Apple est ?
Cela revient aussi aux autres de le déterminer. Mais je pense qu’Apple sera retenue pour avoir fourni de grands produits qui ont changé le monde, qui ont vraiment amélioré la vie des gens. Nos utilisateurs le ressentent lorsqu’ils entrent dans un Apple Store. Ils le ressentent lorsqu’ils utilisent les produits. J’ai reçu tant de messages lorsque l’ouragan a frappé la Caroline du Nord et que les gens ont découvert qu’ils pouvaient utiliser SOS et envoyer des messages lorsque le réseau cellulaire était à l’arrêt. Cela rappelle aux gens pourquoi nous faisons ce que nous faisons et combien nous nous soucions. Cela sera l’héritage d’Apple.
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